Tentang kami: Aurora Mobile (NASDAQ: JG) didirikan pada tahun 2011, adalah penyedia layanan teknologi keterlibatan pelanggan dan pemasaran terkemuka di Cina. Bisnisnya meliputi layanan notifikasi, pertumbuhan pemasaran, alat pengembangan, dan produk data. Sebagai sub-mereknya, MoonFox Data adalah pakar terkemuka dalam wawasan data dan layanan analisis di semua skenario, yang bertujuan untuk membantu perusahaan mendapatkan wawasan pasar dan memberdayakan pengambilan keputusan yang tepat.
SHENHEN, Tiongkok, 15 Mei 2024 /PRNewswire/ — Pada 2023, total penjualan ritel barang-barang konsumsi sosial di Tiongkok mencapai RMB 47,15 triliun, dengan peningkatan tahun-ke-tahun sebesar 7,2%. Di bawah berbagai kebijakan yang menguntungkan, pasar konsumen di China secara bertahap diperbaiki.
Namun, tidak dapat disangkal bahwa laju perkembangan sejumlah besar industri yang dulunya tumbuh cepat telah melambat di bawah faktor-faktor makro seperti penurunan ekonomi global dan kerusuhan sosial internasional; Perbedaan gunting antara M1 dan M2 telah melebar, dan lebih banyak konsumen memilih “menabung” daripada “membelanjakan”, dan “perhitungan yang cermat dan penganggaran yang ketat” telah menjadi tema utama pasar konsumen. Secara keseluruhan, pertumbuhan jangka panjang pasar konsumen di masa depan masih berada di bawah tekanan yang signifikan.
Dalam konteks ini, “strategi harga rendah” mulai disukai oleh lebih banyak perusahaan. Dengan pengurangan harga, subsidi dan fokus pada pasar di kota-kota tingkat bawah, persaingan di antara perusahaan menjadi semakin sengit. Dalam jangka panjang, apakah strategi harga rendah bekerja? Setelah mengakuisisi pengguna dan menduduki pasar, bagaimana perusahaan dapat lebih lanjut mencapai retensi pengguna dan operasi jangka panjang?
saya. Dari kinerja kelas atas hingga biaya, pasar minuman berbasis teh menumbangkan dirinya sendiri
HEYTEA dan Nayuki adalah yang pertama memulai, dan metode pengurangan harga sudah lama bukan hal baru.
Ambil HEYTEA sebagai contoh, RMB 30 dulunya adalah harga rata-rata standar produknya. Dari teh segar dan susu segar hingga jus NFC, HEYTEA memimpin dalam bersaing bahan baku minuman berbasis teh dan meningkatkan spesifikasi; Sementara itu, dalam hal pemilihan lokasi dan dekorasi toko, HEYTEA berpusat di sekitar kota-kota tingkat pertama dan hanya memilih kawasan bisnis inti untuk membuka toko. Menurut iBrand dari MoonFox Data, pada April 2020, HEYTEA memiliki lebih dari 1,000 toko offline, sehingga membentuk citra yang berbeda dari minuman berbasis teh kelas atas.
Pada tahun 2021, strategi penetapan harga tinggi mulai berada di bawah tekanan karena peracikan makro dan faktor lainnya. HEYTEA mulai fokus pada produk-produk inovatif, termasuk phyllanthus emblica yang baru diperas, air soda botol / teh susu ringan, dll., Tetapi popularitasnya selalu terbatas. Pada tahun 2022, IP co-branding menjadi strategi intinya, dengan hasil yang signifikan dalam pemasaran kooperatif seperti HEYTEA x FRAGMENT dan HEYTEA x 3CE.
Dari Januari 2023 hingga Maret 2024, tren indeks aliran pelanggan offline HEYTEA dan pengguna aktif bulanan applet di China
tanggal
Indeks arus pelanggan bulanan rata-rata
MAU (juta/orang)
2024/3
510.643
16.13
2024/2
430.822
12.39
2024/1
432.150
11.76
2023/12
443.465
18.32
2023/11
423.414
10.12
2023/10
463.065
11.72
2023/9
457.795
11.24
2023/8
408.027
15.40
WIB
2023/7
387.358
9,76
2023/6
361.533
7,93
2023/5
318.280
6,94
2023/4
294.948
5.70
2023/3
274.002
6.47
2023/2
261.491
6,87
2023/1
231.830
16.13
Sumber data: MoonFox iApp & iBrand (MoonFox iApp & iBrand) Siklus data: Januari 2023 – Maret 2024
Hasil statistik hanya berisi data applet, tidak termasuk data lalu lintas ekologis seperti halaman web, klien aplikasi, dan Quick App.
Secara umum, meskipun strateginya efektif, besarnya pasar kelas atas masih terbatas. Pada tahun 2022, lalu lintas toko dan data MAU applet HEYTEA mulai berfluktuasi dan menurun. Dalam konteks penurunan peringkat konsumsi, HEYTEA mulai secara resmi fokus pada pasar di kota-kota tingkat bawah.
Pada Januari 2023, HEYTEA mengumumkan bahwa harga beberapa produk, termasuk teh murni dan teh buah, diturunkan sekitar RMB 5. Kemudian pada akhir Februari tahun yang sama, pengumuman resmi dibuat bahwa “produk RMB 29 ke atas tidak akan lagi muncul di menu standar HEYTEA”. Dengan penurunan harga, aliran toko HEYTEA dan applet MAU telah naik. Berdasarkan Data MoonFox, pada Agustus 2023, MAU applet HEYTEA mencapai level tertinggi jangka pendek, melebihi 15 juta.
Pada paruh kedua tahun 2023, HEYTEA dan Nayuki mengumumkan pemotongan harga lebih lanjut untuk produk mereka, dan era RMB 19 dimulai; Selanjutnya, melalui kerja sama dan subsidi dengan beberapa platform, kegiatan seperti “minum 10 cangkir dalam RMB 100” dan “mengirim ke rumah Anda dalam RMB 9,9” meningkat. Dalam hal lokasi toko, HEYTEA tidak lagi terbatas pada distrik bisnis inti kota tingkat pertama, dan distrik bisnis sekunder kota tingkat pertama dan kedua baru juga dapat mengajukan permohonan untuk bergabung, dan jumlah toko meningkat pesat.
II. Pasar kopi dengan involusi terus menerus dan persaingan ketat
“Biarkan kopi kembali ke harga yang wajar”. Dibandingkan dengan minuman berbasis teh, perang harga di bidang kopi dimulai lebih awal.
Pada tahun 2017, Luckin Coffee didirikan. Mengandalkan keunggulan harga dan pembukaan toko yang cepat, Luckin dengan cepat menduduki pasar kopi yang agak kosong di China. Pada 2019, jumlah tokonya melampaui Starbucks untuk pertama kalinya. Meskipun kemudian dihapus dari NASDAQ karena perdagangan virtual, Luckin masih mempertahankan posisi terdepan di pasar Cina melalui iterasi cepat harga dan produk rendah.
Tetapi dengan kepergian para pendiri Luckin, mereka membawa strategi harga rendah dan ekspansi cepat ke merek baru mereka – COTTI COFFEE. Pada tahun 2022, COTTI COFFEE didirikan. Dengan format toko akses cepat dan toko di dalam toko, telah berkembang pesat dan cepat memasuki eselon pertama.
Perbandingan Indeks Arus Pelanggan Offline dan Jumlah Toko Bisnis Aktif di antara Merek Kopi Terkemuka di Pasar Cina pada tahun 2024
Indeks Arus Pelanggan Offline (7 April 2024)
Jumlah Toko Bisnis Aktif (Unit) (Februari 2024)
KOPI COTTI
2.847.213
6.431
Starbucks
1.787.452
6.849
Kopi Luckin
1.467.712
13.080
Sumber data: MoonFox iBrand Siklus data: Februari 2024 – April 2024
Berdasarkan Data MoonFox, indeks arus pelanggan offline COTTI COFFEE melampaui Starbucks dan Luckin pada Juni-Juli 2023 dan terus bertambah. Saat ini, dengan premis bahwa jumlah toko lebih sedikit daripada Starbucks dan Luckin, COTTI COFFEE masih dapat mempertahankan indeks arus pelanggan offline tingkat tinggi.
Sedangkan untuk strategi harga rendah, COTTI memilih untuk lebih menurunkan nilai pesanan rata-rata setelah memasuki pasar. Pada tahap awal pembentukan merek, nilai pesanan rata-rata adalah RMB 10-12. Kemudian, dengan semakin intensifnya persaingan pasar, harga RMB 8,8, RMB 7,8 per cangkir sekali lagi menembus garis bawah harga kopi, melalui strategi pemilihan lokasi dan spesifikasi toko Luckin Coffee yang sangat tumpang tindih; Pangsa pasar COTTI semakin meningkat.
Sementara itu, dengan fermentasi “perang harga” antara Luckin dan COTTI, harga rendah secara bertahap menjadi fitur penting dari pasar kopi dan konsensus merek, dan “bagaimana menjadi lebih murah” mulai menjadi fokus inti dari merek-merek baru. Misalnya, Mixue Ice Cream & Tea, yang terkenal dengan kinerja biayanya, menginkubasi merek kopi “Lucky Cup” pada tahun 2017, dengan fokus pada minuman kopi murah dan kantong kopi tetes; Misalnya, Jueco Coffee, yang terus menurunkan harga model dasar dan memperkenalkan kopi Amerika seharga RMB 5 per cangkir; Misalnya, Manner Coffee, yang berfokus pada kopi butik, didukung oleh operasi langsung murni, mengurangi harga kopi mewah dengan membawa cangkir Anda sendiri dan bentuk lainnya.
III. Secara bersamaan fokus pada pasar di kota-kota tingkat bawah secara online, dan ada banyak kasus di bidang e-commerce dan game
Strategi “harga rendah” tidak hanya difermentasi secara offline, tetapi juga metode harga rendah di banyak bidang online telah diterapkan sebelumnya dan mencapai hasil yang luar biasa. Yang pertama adalah industri e-commerce yang mengintensifkan involusi dan platform terkemuka bersaing ketat satu sama lain.
Pada tahun 2018, Pinduoduo, yang GMV-nya kurang dari 10% dari Taobao, memulai jalan pertumbuhan. Pinduoduo memimpin dalam menentukan rute harga rendah dan fokus pada pasar di kota-kota tingkat bawah. Ini membatalkan keranjang belanja dan mengedepankan “pesan dulu dan kemudian bayar”; Ini mendorong konsumen untuk berbagi tautan belanja untuk tawar-menawar, dll. Dan sebagai pedagang, barang-barang berharga rendah telah menjadi satu-satunya pilihan bagi mereka untuk mendapatkan pangsa pasar dan mencari peningkatan.
Tidak hanya Pinduoduo, Taobao dan JD.com juga memperhatikan integrasi strategi dan platform harga rendah. Misalnya, Taobao, mereknya sendiri “Taogongchang”, yang bertanggung jawab untuk memasang pabrik sumber, semakin mengurangi ambang masuk dan mempercepat penyederhanaan proses masuk, termasuk rumah tangga industri dan komersial individu yang mengunggah izin usaha untuk mengajukan penyelesaian, persetujuan 5 menit, dan pedagang Taobao dan Tmall penyelesaian satu klik. Sementara itu, dengan fokus pada platform itu sendiri, Taobao menggunakan keunggulan sisi penawaran untuk lebih memperluas investasi, kategori pedagang kaya untuk meningkatkan jumlah keseluruhan, semakin mengintensifkan persaingan internal penjual dan terus bersaing untuk harga; Menghadapi pembeli, ia meluncurkan saluran khusus seperti “perbandingan harga untuk model yang sama” dan “penjualan 99” untuk meningkatkan kelekatan konsumen.
Ambil JD.com sebagai contoh. Pada tahun 2023, JD.com mulai menerapkan sepenuhnya strategi harga rendah. Pada bulan Maret, ia meluncurkan saluran khusus subsidi RMB 10 miliar; Pada bulan Agustus, ambang batas pembebasan ongkos kirim untuk barang-barang yang dioperasikan sendiri diturunkan sepanjang tahun. Sebuah paket dapat bebas ongkos kirim dengan mengurangi jumlah dari RMB 99 menjadi RMB 59. Anggota JD.com PLUS dapat menikmati pembebasan ongkos kirim tanpa batas untuk barang yang dioperasikan sendiri.
Dari Maret 2022 hingga Maret 2024, Tren Tingkat Pengulangan Pengguna di Taobao, Pinduoduo dan JD.com
tanggal
Tingkat pengulangan
Maret 2022
41,3 %
Maret 2023
49,7 %
Maret 2024
52,5 %
Sumber data: MoonFox iApp; Siklus data: Maret 2022 – Maret 2024
Hasil statistik hanya berisi data klien aplikasi, tidak termasuk data lalu lintas ekologis seperti halaman web, applet, dan Aplikasi Cepat; Tingkat pengulangan – pengguna / serikat pekerja yang bertepatan
Secara keseluruhan, terlepas dari nada suara platform dan karakteristik layanan, strategi pasar dari platform terkemuka secara bertahap bertemu, dan strategi harga rendah dari berbagai bentuk dan dimensi telah mencapai hasil tertentu, dan para raksasa juga secara bertahap mengikis bagian satu sama lain.
Berdasarkan Data MoonFox, Taobao, misalnya, pada Maret 2024, tingkat tumpang tindih penggunanya dengan JD.com dan Pinduoduo masing-masing adalah 71,97% dan 84,54%, keduanya naik sekitar 10 poin persentase dibandingkan Maret 2022. Pembelian multi-platform, perbandingan harga, perbandingan barang dan perbandingan layanan telah menjadi strategi utama kelompok konsumen inti kontemporer.
Tidak hanya di industri e-commerce, memiliki harga murah juga sering muncul dalam kasus pemasaran industri game.
Dengan dukungan kuat dari WeChat dan Tiktok, dan percepatan integrasi metode ultra-leisure dan multi-kategori, pasar mini-game telah berkembang pesat, dan sekarang secara bertahap memasuki tahap persaingan yang dipercepat. Akibatnya, tekanan pada pengembang tingkat menengah semakin meningkat. Dalam konteks ini, sejumlah besar pengembang tingkat menengah mengandalkan biaya pengembangan mini-game yang relatif rendah, dan mulai memilih untuk memulai dari harga satuan hingga pangsa pasar seie.
Ambil materi pemasaran sebagai contoh. Berdasarkan data DataEye, dalam 30 hari terakhir hingga 11 Januari 2024, judul materi yang dibeli termasuk materi kreatif “0.1 off” untuk mini-game, dan jumlah total video dan gambar melebihi 5.337. Ambil produk sebagai contoh. Misalnya, Mad City Pixel, Demon Warrior, dll., Ambil gambar kartu peran sebagai titik pembayaran inti, dan tambahkan copywriting seperti “menang XX dalam 1 sen” dan “648 hanya membutuhkan RMB 6,48” di halaman pembelian dalam aplikasi. Hingga saat ini, masih ada beberapa produk mini-game yang memilih untuk “bersaing untuk copywriting dan menurunkan harga satuan berbayar” untuk pemasaran, dan efek konversi dari beberapa bahan yang dibeli sangat mengesankan.
IV. Menghindari jebakan harga murah, kualitas/merek harus menjadi inti
Menurunkan harga suatu produk itu sendiri merupakan perilaku ramah konsumen. Perusahaan mendapatkan pangsa pasar dan menumbuhkan loyalitas pengguna dengan mengorbankan keuntungan atau bahkan beberapa kerugian. Tetapi pada saat ini, lebih banyak strategi “harga rendah” akan ekstrem, dan beberapa perang harga mulai menghancurkan model bisnis perusahaan. Sementara itu, beberapa merek menghadapi situasi “kalah-kalah” di mana kepentingan franchisee dirusak dan kualitas produk yang diperoleh konsumen berkurang.
Ambil industri sebagai contoh. Sedangkan untuk merek minuman berbasis teh, penurunan harga skala besar menyebabkan penurunan kualitas produk teh, dan teh pecah dan buah-buahan inferior tidak dapat menjamin rasanya dan memiliki sari keamanan pangan; Di pasar kopi, pengurangan harga skala besar di sisi merek akan memberi franchisee tekanan stok yang lebih besar, dan masalah dalam rantai pasokan akan membuat sejumlah besar produk tunggal kehabisan stok untuk waktu yang lama; Bahkan di pasar game, pemasaran yang berlebihan seputar pembelian internal dengan harga rendah akan secara signifikan mempengaruhi perkembangan industri mini-game secara keseluruhan, sebagai akibatnya uang buruk mendorong uang baik keluar dari peredaran.
Di bawah tren umum penurunan konsumsi, kebiasaan konsumsi pengguna cenderung lebih rasional. Dalam pandangan kami, harga rendah harus menjadi sarana, bukan tujuan. Perusahaan harus fokus pada integrasi harga rendah dan identitas merek, dan memperjelas strategi subsidi yang memenuhi kebutuhan pengguna utama; Sementara itu, memastikan daya saing inti produk, kualitas dan layanan masih merupakan faktor kunci bagi perusahaan untuk mengembangkan, memperoleh, dan mempertahankan daya saing dalam jangka panjang.
Situs web: https://www.moonfox.cn/
Nomor kontak: 400-888-0936
Nama: Felix
Jabatan: Direktur Penjualan, Divisi
Industry Insight
Telepon: +86 -13366276383
Surel: [email protected]
Alamat: 608 / F, Menara B, Wintrust Center, No. 1 Xidawang Road, Distrik Chaoyang, Beijing, Cina
Nama: Janette hou
Judul: Manajer
Pemasaran
Telepon: +86-13928239332
Surel: [email protected]
Alamat: 608 / F, Menara B, Wintrust Center, No. 1 Xidawang Road, Distrik Chaoyang, Beijing, Cina
